电商时代传统机票分销渠道如何突围？

作者：佚名文章来源：本站原创点击数：更新时间：2014/12/2

信息来源_航空杂志广告

BAT三足鼎立局面的形成，标志着中国电商气候大成。阿里巴巴美国上市及世界互联网大会的召开，更把电商的声势推到了高峰，大有席卷天下、包举宇内之意，至少中国如此。

　　事实上，航空业作为国际化及电子化程度较高的一个行业，已经历并仍经历着电子商务对传统经营模式的洗礼，而分销渠道的演变是其中重要的一个方面。在国际和国内，不仅有Expedia、携程、艺龙等大型网上销售代理崛起阡陌之中，原有的传统渠道大拿也纷纷建立各自的网站、移动端，争抢着互联网弄大也弄混了的这块蛋糕：业务囊括了机票、酒店、签证、租车、游轮、门票等几乎所有旅游领域；战火从线下绵延至线上，从分销燃烧到直销。

　　电子商务具有租金、人力、办公成本等多项天然的优势，计算机更是把时代尖峰上的一流国际经管人才的营销思想执行和发挥到了淋漓尽致。这些不仅给企业带来利润，也为消费者带来优惠。那么，是否电商时代下，传统分销渠道注定逐步退出历史舞台？

　　答案自然是否定的。每一种社会潮流兴起之时，其光芒总会掩盖很多现象，特别会令附近的事物黯淡无光；但是，每当高潮过去、水波劈易之后，人们发现原有的事物依然以某种形式继续地存在着。电商的时代，传统机票分销渠道依然有着突围的潜力；无论对代理还是对航空公司，如果把握得当，甚至可以取得新的进展。理由有六：

　　一、电商代理在信誉和安全上具有天然劣势。

　　在虚拟的世界进行着真实的交易，买卖双方互不相见、也无法捉摸；在诚信缺失、法制不健全的中国以及存在法律真空地带的跨国销售市场上，消费者担负着巨大的风险；随着航空电商市场的扩大，诈骗、违规、违约等案例数量也直线上升并层出不穷。

　　二、电商代理在服务上存在隐患。

　　智能化的设计令消费者轻而易举地购得机票，然而，当出现需求改变或疑难问题的时候，与电商代理爆炸式的增长不相匹配的服务团队则远远不能满足顾客的需求。求助无门甚至投诉无门的经历将对用户体验造成严重伤害。当然，八成甚至九成的旅客都可以顺利地消费，但是余下的一成将是对电商代理而言，无疑是一个定时炸弹。顾客们谁也不愿意充当那余下的一成小众。在欧、美、澳一些发达市场，OTA经历了一轮快速发展后便遇到瓶颈，服务便是这条尚未逾越的沟；而国际领先的TMC始终不敢放手进行全面电商化，也正是服务无法保障的原因。

　　三、自助制定攻略与顾问式辅助决策各有千秋。

　　目前，大部分顾客购买的，已不仅是单纯机票，而是围绕某一旅行目的的一系列服务。电商商家虽然提供了便捷的搜索功能，但是对于多个需求的整合，消费者依然需要花费不少时间对资料进行整理，这对中老年以及时间稀缺的顾客是难以接受的。而传统分销渠道通过雇佣专业的咨询顾问，可以实现面对面的零距交流，在交谈中帮助顾客进行决策，为消费者节省了时间和精力，对比电商带来的支出上的节省，是各有市场的。

　　四、社区式服务一定程度上可替代APP。

　　随着城市的发展，居民的生活越来越体现出社区化的特点。除工作、外出，人们绝大部分的时间都活动在住宅所在的社区。社区性的服务，是未来城市生活发展的一个新方向。驻扎在社区的商家，作为社区的一份子，潜意识被划为“熟人”的范畴，很容易被消费者信任和接受，在服务水平不至太差的情况下，只要有一次的良好体验，便可能被固化成消费者的习惯。除了安全可靠外，作为社区中这一行业的专业人员，还可以充当意见领袖的角色，对消费者进行消费的开发和导引。

　　五、传统分销渠道在关系营销上具有优势。

　　企业该关注一次性买卖，还是长期的可持续伙伴关系？可能绝大部分企业经营者都会给出后者这个答案。关系营销关注的不是一个订单的价值，而是顾客的终身价值；它以顾客为中心而非以产品为中心；它更关注客户个体而非客户群像；它着眼于关系而非着眼于交易。在产品质量相差不大的情况下，情感纽带成为影响顾客选择的一个重要因素。同样的价格，同样的服务，您愿意帮衬一个熟人甚至朋友，还是把钞票付给一个冷冰冰的机器，或者素不谋面的话务员呢？甚至，在一定的价格差距内，许多顾客还是愿意将交易交给一个生活在一片天空下的“社友”。电商风暴波及了80%的大众，但是在小众甚至个性化服务上短板明显，尤其体现在关系营销上。

　　六、电子商务不是传统渠道的死敌，相反，可以互相借力。

　　电子商务带来的便捷与透明化革命，有目共睹，无可否认。但是，它给传统渠道带来冲击的同时，也给传统渠道带来革新的机会。利用电商的便捷提升内功、提高效率，无疑可以给顾客带来更优质的体验。甚至，传统渠道甚至可以与OTA等线上渠道进行合作，将OTA端口变成企业内部流程，再将渠道下沉，用销售顾问替代旅客完成操作电脑或手机的过程，这将是用户体验上又一次锦上添花。

　　基于以上对比，作为航空公司，在发展直销渠道的同时，面对传统渠道与电商渠道的对决，应如何优化自身的策略呢？笔者认为，有四个方向可以考虑：

　　其一，分销资源适度侧重商旅渠道。

　　商务顾客重服务、重质量，这与传统渠道的特点是契合的，也是传统渠道突围的经营要点之一，与航空公司提供利润有着战略上的一致性。应给予商旅代理以充分支持，以实现航企与渠道商的共赢。

　　其二，在主导或重要的市场与传统代理合作实现卫星城乃至社区水平的布局，开发除机票外的附加服务。

　　如鼓励代理为旅客提供接送服务，对提供接送的代理分舱位、分产品进行不同水平的接送补贴，配合以广告宣传，提升公司品牌形象；甚至可考虑与代理合作开发社区接送服务产品，将乘机服务的第一站延伸至家门口，还可适度获取额外的利润；并在额外获利的同时，减少顾客在门店咨询后自行网上购买的几率。

　　其三，重视渠道服务。

　　代理和旅客之间，需要关系营销。作为合作伙伴的航空公司与渠道商之间，同样需要关系营销。佣金水平和销售效率都是影响渠道商收入的重要杠杆。渠道商的提成比例受航空公司代理费政策的影响，而渠道商的销售效率则除了自身管理水平外，还与航空公司对其的服务水平相关。良好的渠道服务能力，不仅帮助代理更快地卖票，还帮助代理提升其对旅客的服务，在航空业这个买方市场的行业，具有微妙却不可忽视的作用。

　　其四，进军农村。

　　随着农村经济的发展以及机票价格水平的日益大众化，加上外出工作者对家乡亲友的支持，农村人口逐步具备航空出行消费的能力；尤其是一些富裕地区的农村，已经具备很强的消费能力。

　　虽然有网络销售的强力竞争，但根据前面的分析，农村作为一个社区、一个更趋向保守的社区，给传统渠道这个“人”的因素占有重要的地位的渠道，提供了肥沃的土壤。

　　国家近年来扩大内需战略的实施，以及去今两年国务院多个文件对发展农村经济、开发农村内需的指导，更在政策上为航空业进军农村提供了东风。

　　但是，农村渠道的拓展的形式又应有别于社区模式。农村的需求量和经济水平，往往不具备支撑门店的能力。农村到机场的地面接驳方式，亦较为单一、甚至不便。针对此情况，培养业务员式的、仅负责拉票的新型“乡村代理”，成为选择之一。而这种乡村代理最好与当地的地面运营商重合，通过给与其佣金这个新的利润点，促使其将经营线路延展至附近城市机场。当然，对乡村邮政、信用社等进行授权，构建共生型渠道网络业是可考虑举措之一。

　　当然，农村渠道的开发，离不开建立专门团队对乡村代理进行培训和支持，这个团队与对“黑代”培训和支持的团队可以合并。由于重视“黑代”在行业中已被大量提及，在此就不再赘述。

　　诚然，作为尚未开发的处女地，农村市场及渠道的拓展，仍然有很大的难度。但是，占据中国总人口47%的乡村人口，在未来不能不承认是一个广阔的潜力消费群体。农村包围城市未必可以成功，但至少先人而虑。星星之火，万一燎原了呢？

　　电商诚远大，传统亦崔嵬。

　　若为进取故，越甲可突围。